Продвижение карточек на Wildberries. Как мы сделали 3 миллиона на Wildberries с ДРР 10% с помощью интеграций у блогеров и посевов в Телеграм-каналах

Клиент: осенью к нам обратился бренд одежды с собственным отечественным производством, девятью подбрендами и широкой коллекцией для разнообразной целевой аудитории.

Запрос:

• вывести новые карточки товаров на Wildberries и проверить эластичность спроса;
• разработать бизнес-процессы для продвижения: написать техническое задание, определить ЦА, сформировать KPI и бюджет, разработать договор, подобрать и проанализировать блогеров, согласовать материалы, организовать доставки и оплаты, провести интеграции, собрать закрывающие документы и отчёты;
• провести интеграции с блогерами в соцсетях и Телеграм-каналах эффективно и безопасно, исключая из операционки собственника и менеджеров.

Способы продвижения до обращения к нам:

• внутренняя реклама маркетплейса — на внутреннем рынке Wildberries клиент столкнулся с усиливающейся конкуренцией среди аналогичных товаров и на фоне этого дорожающими ставками. К тому же, площадка постоянно вводила изменения, которые негативно отражались на эффективности рекламы;
• внешняя реклама — клиент несколько раз рекламировал товар у блогеров, но бессистемно: без тщательной проверки и подборки блогеров, без оцифровки прогноза и результата, необходимых регламентов и документов для бесперебойной работы бизнес-процессов. Результат от интеграций был нестабильный.

Особенности продвижения, с которыми мы столкнулись: в начале сотрудничества клиент определил большой пул артикулов, который хотел продвигать. Многие товары находились в «склейке»: были объединены в одну карточку, но из-за разных цветов имели индивидуальные артикулы. Продвигать каждый артикул в одной карточке неэффективно — такая же закономерность работает и во внутренней рекламе.

Мы выявили артикулы-локомотивы и сконцентрировались на их продвижении. Таким образом, мы получили «ассоциированные конверсии» — покупатели переходили в карточку по рекламе одного артикула, видели другие цвета и покупали их в том числе. Так мы увеличили продажи всех артикулов.

Далее расскажу подробнее о том, как мы это сделали.

Посевы — размещение в группах / пабликах / каналах готового поста со ссылкой на товар. Например, пост в сообществе во ВКонтакте или в Телеграм-каналах. Для этого способа характерна массовость и быстрый старт — в этом кейсе мы сделали 400 посевов.

Плюсы:

• Самый простой канал трафика для массмаркет-товаров: нет процесса логистики; не нужно вести долгую коммуникацию, как с блогерами;
• Обычно публикации в массовых посевах в сумме получают охваты больше, чем у блогеров, при том же бюджете;
• Нет модерации — глоток воздуха для селлеров с товарами 18+;
• Взрослая и платёжеспособная аудитория.

Минусы:

• Мелкие каналы работают только по расчёту на карту, а значит, оплату по десяткам и сотням каналов приходится проводить вручную;
• Средний чек на размещение — 2500 руб., при таких условиях админы не заключают договоры и не регистрируются в ОРД-платформе, что влечёт за собой риск штрафа от 100000 до 500000 руб. для юрлиц;
• Статичная и сухая подача информации. Попадает только в тех, у кого потребность в этом товаре явно сформирована, поэтому конверсия в заказ зачастую значительно ниже, чем у блогеров.

Реклама у блогеров — наиболее эффективный канал продвижения. Вернее каналов здесь больше 6, а форматов контента больше 3. Можно размещать рекламу в сторис, постах, длинных и коротких видеороликах, во всех соцсетях. Чтобы получить результаты, сравнимые с посевами и даже лучше, достаточно грамотно подобрать несколько блогеров, а не делать 400 публикаций в Телеграме. В этом кейсе мы рекламировали товар у 13 блогеров.

Плюсы:

• Возможность качественно прогреть аудиторию к покупке. Блогер в подробностях рассказывает о качестве товара, демонстрирует образ, показывает, с чем можно сочетать вещь, рассказывает о своих ощущениях, влюбляет в товар. Как следствие, конверсия в покупку в 2-3 раза выше, чем у посевов;
• Фишка, которая делает конверсию ещё выше, — реклама сразу нескольких товаров в капсуле. Например, пальто + берет + шарф или брюки + футболка + джемпер. Высокая вероятность попасть хотя бы в одну потребность. В этом кейсе мы рекламировали у блогеров от 2 до 8 артикулов в одной интеграции;
• Внешняя реклама у блогеров не заменяет амбассадорство, но помогает продукту выйти из витринно-конкурентного рынка маркетплейсов — даёт узнаваемость бренда во вне;
• Интеграции с блогерами подкреплены юридически — это абсолютно безопасно.

Минусы:

• Многоэтапный и трудозатратный процесс подготовки к интеграциям и контроль их проведения. Если не относиться к интеграциям как к бизнес-процессу, то результат или нельзя будет отследить и повторить, или он будет нулевой.

В скором времени никто не сможет игнорировать документооборот и проводить интеграции в серую, так как на повестке дня появление реестра блогеров с подписчиками более 10000, который приведёт к оцифровке всех денежных операций в такого рода рекламе.

Теперь перейдем ко всем остальным нюансам и показателям и рассмотрим основные этапы подготовки и проведения внешней рекламы.

Чтобы внешняя реклама была не только окупаемой, но и приносила значительный эффект в заказах и покупках, мы составляем медиаплан — прогнозируем показатели и результат.

Составить медиаплан можно только, во-первых, проанализировав карточки на Wildberries, во-вторых, собрав статистику у блогеров и каналов. Для первой составляющей необходимо определить «локомотивы», установить порядок продвижения артикулов и распределить рекламный бюджет.

Мы выбрали цвет с самой высокой позицией в выдаче, предложили клиенту выделить на него больший бюджет, чтобы вывести его в топ. Этот артикул впоследствии подтянул продажи смежных цветов. Поэтому другие цвета мы продвигали с пониженным приоритетом.

Далее мы объединили разные артикулы в одну карточку и распределили бюджет на основе позиции карточки в топе от большего к меньшему.

Во второй составляющей медиаплана необходимо собрать статистику у блогеров и каналов — после этого мы можем спрогнозировать рекламные показатели.

В первую очередь мы внесли в таблицу данные по блогерам:

• Ссылка на аккаунт блогера и тематика;
• ER % (вовлечённость);
• Аудитория по ГЕО и демографии;
• Охваты по интересующим форматам (stories, reels, пост);
• Стоимость каждого формата;
• Аналитика по отзывам;
• Аналитика по предыдущим интеграциям блогера.

Исходя из данных выше и текущих конверсий в карточках селлера, мы спрогнозировали следующие показатели:

• CPM — стоимость за 1000 просмотров;
• CPV — средняя стоимость, которую рекламодатель платит за просмотр рекламы пользователями;
• CPC — цена за клик;
• CPO — стоимость оформленного заказа с учётом текущих конверсий в карточках селлера;

Таким образом мы подобрали 120 блогеров с CPM 100–800 рублей, CPV 0,2–0,8 рублей.

Мы ориентировались на разнообразную целевую аудиторию, поэтому включили в подборку как стилистов и fashion-инфлюенсеров, так и life-блогеров. Также в подборке учли телеграм-каналы и блогеров на Яндекс.Дзен.

Чтобы получить качественный материал от блогера, который приведёт к продажам, нужно всегда прописывать подробное техническое задание, которое включает: текстовую и визуальную подачу материала, УТП, информацию по логистике, а также порядок согласования и оплаты.

После получения согласия на сотрудничество от блогера мы подписали документы. Договор — это безопасность и наша, и клиента. Что он в себя включает:

• Порядок оплаты;
• Пункт про передачу авторского права;
• Дату, время и место размещения рекламной интеграции;
• Срок публикации;
• Пункт про маркировку рекламы и ОРД;
• Ссылку на ТЗ;
• Место для реквизитов и подписи.

½ часть бизнес-процесса интеграций с блогерами, который включает: задачи на каждом этапе, очерёдность и содержание цепочек коммуникаций с блогером и клиентом, чтобы ни одна задача не выпала из БП.

Как только согласовали всех блогеров, мы заключили и подписали с ними договоры, отправили товары для рекламы, внесли данные и статусы в таблицу по документообороту и логистике.

Ниже примеры интеграций, которые мы провели. Признак чёткого и проработанного ТЗ — вам не нужно вносить правки в материалы от блогера.

Ирина сделала для нас более 11 фото и 3 сторис в инстраграм. Кадры получились очень стильные с акцентом на преимущества бренда. Блогер подобрал эстетичный свет, ракурс, кадр, декор. Нативно показала, как сидит товар, рассказала про ткань, показала текстуру, материал, состав.

Юлия собрала для нас целый образ с повседневной и верхней одеждой. Показала товар, его ткань, качество, показала несколько актуальных образов, с чем можно это сочетать и как стилизовать.

Блогер снял для нас рилс распаковку и сделал сторис с образами. Получился вовлекающий лайф-контент.

Чтобы провести посевы, необходимо подобрать подходящие по ЦА и бюджету каналы. Далее проверить их с помощью внутренней аналитики Телеграма и специальных сервисов, написать админам каналов и договориться об условиях публикаций.

Мы проверяли статистику телеграм-каналов их в TGStat. Обращали внимание на:

• соотношение охватов и подписчиков — средний охват поста порядка 15% от кол-ва подписчиков;
• графики и источники подписчиков;
• детальную статистику по дням и часам добавления новых пользователей.

Таким образом мы отобрали подходящие нам каналы, проверили эффективность проводимых в них посевов и сделали 400 рекламных публикаций.

Чтобы посчитать CPM и CPC, необходимо знать точное количество переходов по каждому каналу и блогеру и количество заказов по каждому артикулу. Мы вели рекламу через прокладочную страницу с Яндекс Метрикой, что позволило нам оцифровать по UTM-метке каждую интеграцию и публикацию в каналах.

Чтобы получить максимально точные результаты, мы сделали следующее:

• Замерили разницу в оформленных заказах до интеграции и после, чтобы понять прирост и посчитать CPO;
• Учли в отчёте по трафику не только продвигаемый товар, но и все его смежные цвета;
• Поделили сумму всех заказов на количество рекламных дней — определили, сколько в среднем было заказов в день по каждому артикулу;
• Зафиксировали результаты не только в дни выхода рекламы, но и в период простоя, для того, чтобы понять, на сколько позиций поднимаются карточки в выдаче маркетплейса после выхода рекламы и какой канал трафика приносит больше продаж.

Важно предупредить клиента заранее о том, чтобы в период внешней рекламы карточки не участвовали в акциях и не продвигались с помощью внутренней рекламы — это важно для реалистичной оценки эффекта от внешней рекламы.

Все блогерские интеграции выходили в течение двух недель. Нам было важно уложиться в этот срок, чтобы качественно снять всю статистику из Wildberries. Также мы выявили, что больше всего заказов было от стилистов и блогеров, которые ведут эстетичные аккаунты и косвенно находятся в fashion-индустрии.

Мы размещали по одному артикулу из 7 в канале, артикулы для продвижения в каналах не пересекались с артикулами у блогеров для чистоты эксперимента.

Из показателей по итогам рекламы видим, что интеграции у блогеров — самый эффективный канал с точки зрения окупаемости, так как аудитория приходит на маркетплейс прогретая качественной подачей блогера. Однако процесс по ним долгий и трудозатратный. Нужно обладать большим опытом, чтобы не попасть на недобросовестных блогеров и спрогнозировать результаты.

В посевах же стоимость клика такая же, как и у блогеров, но конверсия в заказ ниже в 2,5 раза. Преимущество этого канала трафика — быстрый старт и результат, отсутствие расходов на логистику товара до блогера. И, конечно, стоимость рекламы в телеграм-каналах начинается от 100 руб., что даёт возможность начать рекламировать товар вне Wildberries с небольшого бюджета. Наравне с этим стоит помнить, что в случае с посевами селлер не всегда защищён юридически.