Российская марка одежды в стиле Casual для целеустремленных и активных девушек, которые даже в высоком ритме городской жизни стремятся к комфорту.

Как мы снизили CPO в 2 раза

О клиенте

Бренд женской одежды

таргетированная реклама

Компания входит в топ 20 лидеров рынка среди российских марок

Задачи

Увеличение продаж
с канала Facebook и Instagram

Снижение CPO на 20-40% в рамках рекламного кабинета

Девушки 23-35 лет, проживающие в крупных городах с населением 700 тыс +.

Предпочитают онлайн-покупки.

Разбираются в стиле, следят за стилистами, любят эстетичные и стильные профили в инстаграм.

Уровень дохода — от 40 000 руб.

Целевая аудитория

Несколько шоурумов

Интернет-магазин

Точки продаж

Увеличение узнаваемости бренда и работа с имиджем

Аналитика

В результате тестирования работы пикселя была выявлена ошибка — событие purchase (покупка) не срабатывало, а событие AddToCart задваивались, что стало причиной некорректной оптимизации рекламных кампаний и пикселя. В результате этого повышался CPO (оформление покупки на сайте). Проблема была устранена. Также были произведены настройки измерений на основе агрегированных данных о событиях.

Цели в GA и Яндекс.Метрике были настроены корректно.

Не использовались динамические utm-метки, что усложнило аналитику кампаний вне Facebook.

01

02

03

Построение стратегии

Шаг 1

Шаг 2

Шаг 3

Чтобы разогнать кабинет и обучение кампаний проходило быстрее, было принято решение настраивать кампании на конверсии — целевое действие на сайте AddToCart (добавление в корзину). Эта стратегия позволяет собрать аудиторию, максимально заинтересованную в коллекции бренда и покупках.

Всем, кто положил в корзину, но не оформил покупку, мы решили показывать промокод на скидку 15%. Кампания была настроена на цель «траффик».

После прогрева кабинета мы поставили в план тестирование кампаний с целью Purchase.

Проработка аудиторий и связок

Гео: Москва

Возраст: 23-40

Пол: Женщины

Гео: Россия (исключив Москву)

Возраст: 23-40

Пол: Женщины

Гео: Москва

Возраст: 23-40

Пол: Женщины

Интересы: покупки и мода, журналы: InStyle, Fashion, Stylist, Fashion Blog. стилист, вовлечённые покупатели

Для отдельных кампаний: платья, жакеты, футболка, куртка, класический костюм

База клиентов 1C

Посетители сайта 50 дней (исключив тех, кто совершил покупку и добавил товары в корзину)

Посетители сайта 180 дней

Добавившие в корзину 30 дней (исключив тех, кто совершил покупки)

Посетители инстаграм-аккаунта 365 дней

Гео: Россия (исключив Москву)

Возраст: 23-40

Пол: Женщины

Интересы: покупки и мода, журналы: InStyle, Fashion, Stylist, Fashion Blog. стилист, вовлечённые покупатели

Для отдельных кампаний: платья, жакеты, футболка, куртка, класический костюм

Также собрали пользовательскую аудиторию сайта и инстаграм-аккаунта.

Также мы подобрали стандартный набор интересов, к которым добавлялись дополнительные. Например, при продвижении товарной категории Платья, Жакеты, Костюмы, мы добавили релевантные одноименные интересы без и с расширением.

Было принято решение протестировать широкую аудиторию с гео Москва и Россия (исключив Москву).

Широкая

По интересам

Пользовательская

Пользовательская для ретаргета

После анализа предыдущих рекламных кампаний было выявлено, что больше всего покупок приходится с плейсмента Instagram, на втором месте Facebook. Эти плейсменты мы и решили оставить в новых рекламных кампаниях.

Совместно с заказчиком мы определили товарные категории с максимальной маржинальностью. Критериям соответствовали жакеты, платья, коллекция изо льна, костюмы. Также было решено сделать упор на разделе Sale.

В результате приняли решение поступенчато запускать кампании на разные товарные категории:

кампанию на ретаргетинг с промокодом

динамический ретаргетинг

кампания на продвижение раздела Sale.

Далее составили карту гипотез для теста, включив в неё 7 рекламных кампаний суммарно по 70 связкам аудиторий

сомнения в размерах и моделях

нежелание долго ждать

Работа над офферами и текстами

В процессе брифинга клиента удалось выявить проблемные точки и возражения, возможные препятствия, стоящие на пути к принятию решения о покупке:

высокая стоимость

отсутствие оплаты после доставки в регионах

Для Москвы:

доставка с примеркой до 7-ми моделей одновременно. Оплата после получения

Отрабатывает возражения о том,
что не подойдут размеры или модель

Снимает опасения о том, что одежда не подойдет

В результате были определены главные офферы:

Для регионов:

фиксированная цена поставки — 190р, обмен / возврат 30 дней

Для нелюбителей ждать:

Быстрая доставка от 1 дня

Работа
над креативами

Было определено, что покупатели бренда преимущественно совершают импульсивные покупки — по образу и картинке в инстаграм.

Для того, чтобы креативы были максимально конверсионными, с помощью LiveDune мы проанализировали и выявили самые популярные посты по сохранениям, переходам на сайт и в профиль. Эти фото и видео были взяты в основу разработки банеров.

Так как часто девушки покупали несколько изделий для создания своего уникального современного и законченного образа, было решено держать внимание на создании полноценных образов, сочетаемости моделей.

Креативы кастомизировали под формат ленты и сторис со всеми проработанными офферами. Мы использовали как статичные баннеры, так и видео.

Все это легло в основу рекламных текстов и креативов.

Итоги рекламной кампании

Нам удалось снизить CPO на 110%

Стратегия настройки кампаний с целью «Добавления в корзину» (AddToCart) помогла разогнать кабинет и собрать добавления в корзину по цене 213 руб. Благодаря этому, нам удалось снизить стоимость оформленной покупки на 110% от той цены, с которой пришел к нам заказчик в рамках данного рекламного кабинета.

Благодаря пикселю, прямо в рекламном кабинете Facebook мы видим целевые события с сайта, ценность (сумму) добавленных товаров в корзину и ценность оформленных покупок, что позволяет выявить наиболее рабочие кампании, аудитории и креативы.

Было:

Стало:

В ходе кампании было выявлено две аудитории с лучшими результатами конверсии:

Средний чек магазина довольно высокий и покупатели бренда достаточно обеспеченные девушки, следящие за трендами. Это значительно усложнило рекламу на небольшие города России, так как средний доход населения достаточно низок.

На аудиторию Москвы цели помог достичь прекрасный оффер в виде бесплатной доставки с примеркой до 7-ми моделей одновременно.

Однако наша реклама на регионы также давала хороший результат за счет целевых офферов в виде фиксированной стоимости доставки 190 руб. и бесплатного возврата/обмена в течение 30 дней.

Широкая аудитория на Москву и всю Россию — женщины возраста 23-40;

Пользовательская аудитория — База клиентов 1С, посетители сайта 180 дней, посетители профиля инстаграм 365 дней.

Аудитории

География

Результативнее всего в любой использованной нами аудитории оказывались статичные и видео креативы в плейсменте сторис. 80% покупок пришлось именно на этот плейсмент.

Лучшие результаты были в следующих кампаниях:

Продвижение раздела Sale

Льняные коллекции

Коллекции платьев

Плейсменты

Товарные категории