Заказчик
Федеральная сеть премиального бренда женской одежды
Задача
Увеличить количество активной аудитории бренда в канале
О проекте
Бренд женской одежды middle-сегмента со средним чеком 34 000 ₽. Изделия продаются в интернет-магазине с доставкой по всей России и в фирменных салонах сети. У компании 15 салонов по всей стране.
Сотрудничаем с клиентом с осени 2021 года, когда начали вести социальные сети бренда, в том числе канал в Telegram. В январе 2023 года нам поставили задачу увеличить активную аудиторию в канале и повысить доверие к бренду.
В качестве инструмента мы выбрали таргетированную рекламу и настроили ее через Telegram Ads.
Сотрудничаем с клиентом с осени 2021 года, когда начали вести социальные сети бренда, в том числе канал в Telegram. В январе 2023 года нам поставили задачу увеличить активную аудиторию в канале и повысить доверие к бренду.
В качестве инструмента мы выбрали таргетированную рекламу и настроили ее через Telegram Ads.
Цели и задачи
- Увеличить количества активной аудитории бренда на канале
- Повысить лояльность и доверие аудитории на российских площадках
Первые запуски
Запуск продвижения совпал с началом зимней распродажи, поэтому тестировали сразу два объявления — о сезонном предложении и о бренде в целом.
Запустили рекламу в 30 каналов о моде, красоте, одежде и обуви. Подобрали их вручную и согласовали с клиентом. Креативы распределили между каналами: в 15 показывали объявления о сезонной распродаже и в 15 — о бренде. Постепенно отключали неэффективные каналы и подбирали лучшее сочетание «канал + креатив».
По результатам первых двух недель тестов оставили в работе 14 каналов с лучшими показателями — невысокой стоимостью подписчика и низким CPM.
По результатам первых двух недель тестов оставили в работе 14 каналов с лучшими показателями — невысокой стоимостью подписчика и низким CPM.
Во время первых запусков использовали минимальные ставки — 2 евро. Ежедневно мониторили результаты: если получали мало показов, повышали CPM на 10 центов.
Тестирование гипотез
После первых запусков тестировали три глобальные гипотезы:
Использовали только широкие аудитории: настраивали таргетинги по интересам — «мода», «стиль», «красота» и исключали темы политики, истории и новостей. В креативе кратко описывали условия и приз, объявление вело на закрепленный пост с подробным описанием конкурса.
Минусы гипотезы: быстрая трата бюджета и большой отток подписчиков, так как нецелевая аудитория уходит после конкурса.
Собрали пул каналов и точечно размещали в них рекламу. Отдавали предпочтение тем, которые хорошо показали себя при первых запусках — каналам брендов одежды и обуви, блогам стилистов и спортивных тренеров. Также работали в связке с инфлюенс-менеджерами клиента и обращались к каналам тех блогеров, с которыми уже налажено сотрудничество.
Использовали креатив о бренде, объявления о новых коллекциях и сезонных распродажах. Лучший результат давали запуски, посвящённые распродажам.
Минусы гипотезы: медленный рост канала, дорогой подписчик, быстрое выгорание выбранных каналов, большое количество ручного труда в формате запусков объявлений.
Объединили первую и вторую гипотезы: 60−70% бюджета тратили на точечный таргетинг в конкретных каналах, и 30−40% — на кампании с широкой аудиторией по интересам и конкурсными постами.
У данной гипотезы выявили один минус — небольшой отток подписчиков.
- Вести аудиторию на пост с конкурсом
Использовали только широкие аудитории: настраивали таргетинги по интересам — «мода», «стиль», «красота» и исключали темы политики, истории и новостей. В креативе кратко описывали условия и приз, объявление вело на закрепленный пост с подробным описанием конкурса.
Минусы гипотезы: быстрая трата бюджета и большой отток подписчиков, так как нецелевая аудитория уходит после конкурса.
- Вести пользователей на канал без конкурсных постов
Собрали пул каналов и точечно размещали в них рекламу. Отдавали предпочтение тем, которые хорошо показали себя при первых запусках — каналам брендов одежды и обуви, блогам стилистов и спортивных тренеров. Также работали в связке с инфлюенс-менеджерами клиента и обращались к каналам тех блогеров, с которыми уже налажено сотрудничество.
Использовали креатив о бренде, объявления о новых коллекциях и сезонных распродажах. Лучший результат давали запуски, посвящённые распродажам.
Минусы гипотезы: медленный рост канала, дорогой подписчик, быстрое выгорание выбранных каналов, большое количество ручного труда в формате запусков объявлений.
- Гибридная механика
Объединили первую и вторую гипотезы: 60−70% бюджета тратили на точечный таргетинг в конкретных каналах, и 30−40% — на кампании с широкой аудиторией по интересам и конкурсными постами.
У данной гипотезы выявили один минус — небольшой отток подписчиков.
При тестировании гипотез не использовали ставки выше 2,5 евро за 1000 показов.
Масштабирование
Таргетинг в Telegram ADS — это постоянный поиск новых гипотез и рекламных связок. Как только мы находим результативную связку «канал + текст», постепенно масштабируем ее, увеличивая суточный бюджет и CPM, чтобы объявление показывалось чаще. Также продолжаем подбирать каналы с целевой аудиторией, чтобы снижать стоимость подписчика и увеличивать конверсию.
В данном проекте мы масштабировали третью, гибридную гипотезу и сочетаем точечное продвижение с охватными кампаниями по интересам.
За время тестирований мы поднимали ставку CPM до до 5−7 евро в наиболее эффективных каналах. Ставка растет в связи с увеличением конкуренции на популярных каналах с активной ЦА.
В данном проекте мы масштабировали третью, гибридную гипотезу и сочетаем точечное продвижение с охватными кампаниями по интересам.
За время тестирований мы поднимали ставку CPM до до 5−7 евро в наиболее эффективных каналах. Ставка растет в связи с увеличением конкуренции на популярных каналах с активной ЦА.
Результаты
Работа с широкой аудиторией и 1−2 конкурса в месяц позволяют выполнять плановый KPI по подписчикам и их стоимости. Полгода тестирований привели к тому, что мы точно подбираем таргетинги по интересам и получаем меньше отписок и нецелевых пользователей. Точечные запуски в конкретных каналах приводят лояльную и вовлеченную аудиторию — мы отслеживаем это по статистике Telegram Ads и TGStat, анализируя количество подписавшихся и отписавшихся пользователей.
Таким образом, сочетание двух стратегий дает лучший результат и помогает получать постоянный прирост качественной аудитории в рамках установленного бюджета.
Таким образом, сочетание двух стратегий дает лучший результат и помогает получать постоянный прирост качественной аудитории в рамках установленного бюджета.
