Заказчик
Сервис по ремонту и реставрации брендовой обуви и сумок в Москве.
Целевая аудитория — женщины и мужчины от 27 лет с доходом средним и выше среднего, одеваются в люксовых бутиках, проживают в Москве.
Целевая аудитория — женщины и мужчины от 27 лет с доходом средним и выше среднего, одеваются в люксовых бутиках, проживают в Москве.
Задача
- Увеличение количества заявок.
- Главный критерий — качество заявки.
- CPL* (cost per lead) не более 800 р.
*стоимость заявки
Особенности проекта
Клиент поставил условие, что мы будем работать параллельно со штатным контекстологом компании и вести трафик на копии посадочных страниц, но с разным URL.
Такие условия несколько усложнили работу, ведь у нас появился прямой «конкурент» на поиске, который также как и мы выкупал первые позиции. Далее расскажем, как справились с задачей в таких условиях.
Такие условия несколько усложнили работу, ведь у нас появился прямой «конкурент» на поиске, который также как и мы выкупал первые позиции. Далее расскажем, как справились с задачей в таких условиях.
Этапы работы
Аудит
Все работы мы всегда начинаем с аудита действующих рекламных кампаний, посадочных страниц и проверки работы аналитических систем. На основе полученных данных мы формируем стратегию по достижению KPI.
Анализ показал, что семантическое ядро проработано достаточно хорошо, но не все целевые запросы были в него включены. Также отсутствовал список минус-слов с нецелевыми запросами. В заголовках были достаточно общие тексты не раскрывающие преимущества сервиса и УТП. Это не позволяло отстроится от компаний конкурентов. В РСЯ не была проработана креативная составляющая.
Анализ показал, что семантическое ядро проработано достаточно хорошо, но не все целевые запросы были в него включены. Также отсутствовал список минус-слов с нецелевыми запросами. В заголовках были достаточно общие тексты не раскрывающие преимущества сервиса и УТП. Это не позволяло отстроится от компаний конкурентов. В РСЯ не была проработана креативная составляющая.
Анализ ниши и целевой аудитории
Для полного понимания ниши клиента, мы провели анализ конкурентов, произвели оценку рыночной ситуации и трендов. В результате выявили, что большинство конкурентов использовали общие заголовки и тексты, которые не входили в поисковую фразу и не закрывали потребностей пользователей.
Далее определили интересы целевой аудитории, их демографические характеристики и поведенческие паттерны.
Это нам помогло определить группы сегментов целевой аудитории, проработать семантическое ядро по целевым запросам в связке с сегментами и написать объявления по услугам для каждой из групп ЦА.
Далее определили интересы целевой аудитории, их демографические характеристики и поведенческие паттерны.
Это нам помогло определить группы сегментов целевой аудитории, проработать семантическое ядро по целевым запросам в связке с сегментами и написать объявления по услугам для каждой из групп ЦА.
Генерирование гипотез
Генерирование гипотез в контекстной рекламе происходит на основе анализа данных о поведении пользователей, их запросах и интересах.
На основе этих данных мы разработали стратегию продвижения: заголовки, дополнительные заголовки, тексты и расширения.
Использовали все 8 быстрых ссылок, чтобы максимально заинтересовать пользователя и сделать взаимодействие с сайтом удобней.
На основе этих данных мы разработали стратегию продвижения: заголовки, дополнительные заголовки, тексты и расширения.
Использовали все 8 быстрых ссылок, чтобы максимально заинтересовать пользователя и сделать взаимодействие с сайтом удобней.
Разработали более эффективные офферы для рекламы и посадочной страницы.
Мы проанализировали конкурентов в РСЯ и выявили, что ни один из них не использует баннеры с офферами в этом плейсменте. Мы подготовили пакет баннеров с основными УТП сервиса.
Разработка стратегии
Для того, чтобы получить больше целевых запросов и удержать плановую стоимость лида мы с нуля собрали структуру рекламных кампаний и список минус-фраз, а также применили корректировки по полу и возрасту, чтобы исключить показы не релевантной аудитории.
Проработали креативную составляющую для показов в РСЯ, и добавили, как общие запросы, так и запросы по конкурентам. Мы намеренно выбрали классическую модель разделения кампании на поиск и РСЯ.
Изначально мы выбрали стратегию «ручное управления ставками», так как уровень конкуренции был высок. Обработка лидов происходила в мессенджерах и по телефону.
Для возврата пользователей на сайт сервиса мы разработали и согласовали акции с клиентом, используя их как дожимающий фактор в ретаргетинге.
Проработали креативную составляющую для показов в РСЯ, и добавили, как общие запросы, так и запросы по конкурентам. Мы намеренно выбрали классическую модель разделения кампании на поиск и РСЯ.
Изначально мы выбрали стратегию «ручное управления ставками», так как уровень конкуренции был высок. Обработка лидов происходила в мессенджерах и по телефону.
Для возврата пользователей на сайт сервиса мы разработали и согласовали акции с клиентом, используя их как дожимающий фактор в ретаргетинге.
Настройка кампаний
Структура кампаний
Собрали 56 групп распределив более 400 ключевых запросов.
Заголовки
Мы использовали полное вхождение заголовка в ключевой запрос, таким образом визуально выделяя его в поисковой выдаче.
Собрали 56 групп распределив более 400 ключевых запросов.
Заголовки
Мы использовали полное вхождение заголовка в ключевой запрос, таким образом визуально выделяя его в поисковой выдаче.
Тестирование гипотез и масштабирование
После формирования гипотез, сбора семантики, разработки объявлений мы запустили тестирование гипотез на небольшой выборке пользователей. По результатам тестирования определили, какой вариант объявления наиболее эффективный и привел к большему количеству кликов и конверсий. Выбранный вариант объявления использовали в основной рекламной кампании.
Контроль рекламных кампаний
После того, как были протестированы гипотезы и найдены успешные связки в контекстной рекламе, мы контролируем результаты рекламных кампаний. Для этого мы использовали отстройку от текущих каналов размещения: отдельный номер телефона и выделенная линия для мессенджеров. Отслеживание происходило как в Яндекс. Метрике так и напрямую в Битрикс24. Таким образом мы держали руку на пульсе ежедневно.
Сложности в отслеживании
При переходе в мессенджер или совершении звонка зачастую отсекались метки, это усложняло аналитику проекта. Мы анализировали, количество и стоимость кликов, CTR. Так как других каналов привлечения заявок не было, мы учитывали заявки в CRM системе.
Результаты
Качественно выстроенная стратегия и строгое следование плану позволило нам за 2 недели выйти на планируемые показатели и даже перевыполнить их.
