Как автоворонка в чат-боте увеличила конверсию в запись в 9 раз: кейс продвижения студии ногтевого сервиса во ВКонтакте

Специфика бьюти-сферы — высокая конкуренция. По нашему опыту, самая высокая конкуренция как раз в нише салонов красоты и мегаполисах по гео-сегменту. По этой причине основополагающим показателем становится LTV — прибыль бизнеса от клиента за все время сотрудничества.

То есть нулевая прибыль при первом посещении салона или даже небольшой минус относительно стоимости привлечения нового клиента — это нормальное явление. Конечно, при условии того, что новый клиент станет постоянным, и бизнес будет удовлетворен показателем LTV. Поэтому при привлечении новых клиентов салоны красоты не скупятся на весомые скидки и даже бесплатные услуги. И наш заказчик — не исключение.

Во время первых тестов мы пришли к выводу, что на сайте заказчика очень сложный виджет записи. Большая часть аудитории доходила до третьего шага, где у пользователя запрашивали не только номер телефона, но и почту, что приводило к заметному снижению конверсии. Потенциальные клиенты просто не завершали цикл целевого действия — не оставляли почту.

Мы сообщили заказчику, что воронку необходимо перестроить и оперативно внесли изменения в разработанную нами стратегию. Что мы сделали и к чему это привело — далее.

/04 Что мы сделали

Эффективность запуска определяется задолго до его старта. Большую часть успеха обеспечивают сбор сведений и планирование. Поэтому работу над кейсом мы условно делим на три части: аналитика, стратегия, реализация.

1. Провели аналитику

Ядро своей целевой аудитории нам представил сам клиент. Чтобы быть уверенными в корректности предоставленных сведений, мы усилили анализ — изучили профили имеющихся подписчиков и проанализировали их по нескольким критериям:

Результатом совместной работы стало подробно обозначенное ядро целевой аудитории. В нем было выявлено три сегмента, отличающихся по потребностям и платежеспособности.

1. Девушки, 21−25 лет. У данного сегмента не самая высокая платежеспособность, т.к. для этого возраста характерно только начало карьеры. Главный критерий для них — цена услуги. Они готовы сменить салон, если условия в другом им покажутся более выгодными.

Несмотря на специфику возрастной категории, заказчик решил сделать ставку именно на этот сегмент. Юные девушки чаще экспериментируют с дизайнами, для студии маникюра и педикюра это не только повышение среднего чека, но и возможности для мастеров — развитие, самореализация, креатив.

Креатив — одна из фишек сети «Пилки». В своем сообществе они любят показывать необычные дизайны, контент такого плана — постоянная рубрика.

2. Девушки, 27-35 лет. Представители этого сегмента работают, большая часть сегмента — линейный персонал и менеджеры среднего звена. В данном случае ключевые критерии при выборе салона — качество и скорость оказания услуги, сервис и комфорт.

Очевидно, что привлечь этот сегмент только скидками уже не получится. Для работы с ним мы выбрали УТП «Гарантия на покрытие» как показатель качества. В креативах использовали бэкстейдж из салонов — показывали уровень сервиса и обходительность персонала, транслировали ощущение комфорта.

3. Девушки, старше 35 лет. Данный сегмент аудитории схож с предыдущим по ценностям. Значительное отличие в выборе дизайнов, девушки старше 35 лет чаще выбирают классические вариации — неяркие цвета и спокойный дизайн.

Этот сегмент привлекают самые спокойные офферы.

Следующий этап аналитики — анализ конкурентов. Нас интересовали в первую очередь их УТП и рекламная активность. Сравнительный анализ показал, что у двух прямых конкурентов есть шесть общих пунктов с нашим клиентом, однако, они в десятки раз проигрывают по количеству салонов. Соответственно, наш клиент с 60 салонами по Санкт-Петербургу и области выгодно отличается расположением, а также возможностью оказать услугу в день записи. Это УТП мы взяли в работу.

Также мы проанализировали сообщества конкурентов и выделили типы креативов, на которые реакция аудитории была более выражена. Эти сведения мы использовали при создании своих креативов.

2. Разработали стратегию

На основе проведенной аналитики мы разработали стратегию продвижения. Изначально в ней были две точки приземления клиентов — сайт и чат-бот. Однако, как мы упомянули выше, обнаружили необходимость в доработке сложного виджета записи на сайте клиента.

Сделать это быстро было невозможно, так как CRM и виджет были самописными, а не универсальными. После первых тестов было принято решение делать ставку на автоворонку через механику чат-бота.
Так как сегменты аудитории отличаются ценностями, мы разработали разные группы креативов для каждого из них с наиболее привлекательными УТП и визуалом.

Офферы формировали по проверенному алгоритму: 

1. Выявление потребностей и болей;
2. Закрытие возражений;
3. Предложение в формате лид-магнита.

Далее мы разработали карту запуска. В ней был прописан план рекламной активности и офферы для холодной и теплой аудитории из каждого сегмента. Например, для холодной аудитории делали акцент на удобном гео, для теплой — напоминание, что пора сходить на маникюр и получить за это подарок.

Холодная аудитория:

3. Реализовали стратегию

Теперь, когда мы дошли до стадии реализации, мы можем назвать точную стоимость лида с сайта заказчика. Механика записи через виджет действительно была сложной, с учетом выхода части аудитории из воронки стоимость записи при первых тестах составила 2725₽ при среднем чеке салона в 1900₽. После переговоров с заказчиком было принято решение сделать основной точкой приземления клиентов чат-бот.

Мы собрали чат-бот и провели второй этап тестирования — приводили трафик в чат-бот и дарили сертификат на услуги с ограничениями по времени его действия. На этой стадии средняя стоимость записи была снижена до 1143₽.

В процессе теста в боте была собрана аудитория в количестве 232 человек, средняя стоимость контакта — 172₽. Эту аудиторию можно было конвертировать в клиентов за счет последующего прогрева акциями, подобранными под каждый из сегментов целевой аудитории.

Для тестов более узких сегментов аудитории мы собрали рекламные кампании по супер-гео, а также по точкам более 80 ЖК. Также был осуществлен сбор более узких сегментов аудитории — для этого анализировали сообщества в соцсетях, соответствующие интересам целевой аудитории, а также соцсети конкурентов. Далее мы запустили трафик на узкие сегменты и проанализировали кликабельность в связках «аудитория + креатив».

Средний CTR составил 0.831%, на этом этапе тестирования стоимость записи стала еще ниже — 911₽. Узкие сегменты аудитории показали хороший результат — более низкая стоимость записи, однако, такие связки выгорали слишком быстро и давали относительно небольшое количество лидов. Такая стратегия требовала регулярных перезапусков, смены креативов и расширения списка гипотез.

/05 Вывод

Мы смогли снизить стоимость лида на 69% относительно стартовых значений. Этот показатель был достигнут за счет решения сделать основной точкой приземления чат-бот. Клиент получил первый положительный опыт взаимодействия с чат-ботом и оценил для себя его возможности.

На основании нашего кейса клиент определился с вектором рекламного развития. Мы выяснили, что конверсия сайта для социальных сетей низкая. Это обусловлено тем, что работа происходит с формированием спроса, а не на работе с горячими коммерческими и брендовыми запросами, как например в Яндекс.Директ.

Клиент принял решение сфокусироваться на уже существующих каналах привлечения целевой аудитории — Яндекс. Карты и контекстная реклама. А с приростом сообщества работать за счет оффлайн-влияния.