В ВК не покупают премиум: развеиваем мифы. Кейс продвижения бренда одежды во Вконтакте

В ВК не покупают премиум: на чём основан этот миф?

Мы часто общаемся с представителями разных брендов и сталкиваемся с тем, что даже в среднем ценовом сегменте многие убеждены, что в VK нет смысла продавать. Этому есть две причины:

• Бизнес помнит об эффективности запрещённой соцсети и сравнивают с ней ВКонтакте. Пока это сравнение действительно не в пользу VK.
• Исторически в VK продвигались более простые магазины, и за ним закрепился ярлык соцсети для «садоводческих» брендов.
• На наш взгляд, основные предубеждения премиум-брендов связаны с неудачными попытками выйти на аудиторию ВКонтакте. Обычно это выглядит так: запустили сообщество, привлекли 500 подписчиков, сменили несколько частных маркетологов, потратили бюджет, а покупки не получили. И, по мнению брендов, в этом случае виноваты не специалисты, а именно площадка.

Секреты продвижения премиума в ВК: опыт Hola Agency

Мы работаем с премиальным брендом женской одежды, у которого есть сеть офлайн-магазинов в разных городах России. За полтора года таргетированной рекламы мы вырастили его сообщество ВКонтакте в три раза и сделали эту соцсеть одним из стабильных каналов продаж. За такими показателями стоит большая и тщательная работа.

Самое распространённое заблуждение клиентов — ждать результатов здесь и сейчас. В премиум-сегменте так не бывает: нужно сначала завоевать доверие аудитории, показать ей высокий статус и качество продукта. Чтобы принять решение о покупке дорогой вещи, клиенту нужно больше времени, а бренд должен быть хорошо знаком.

Вторая ошибка — проводить мало тестов и забывать о воронке продаж. Чтобы таргетированная реклама в VK была эффективной, нужно постоянно тестировать аудитории и креативы. Если холодная аудитория окажется нецелевой, а верх воронки — недостаточно широким, в узком месте она даст плохие результаты.

После запуска рекламы во ВКонтакте нам потребовалось 5 месяцев, чтобы получить хорошие показатели ДРР и окупаемости. При этом долю рекламных расходов мы снизили до 10%! Чтобы этого добиться, мы провели огромное количество тестов и протестировали несколько вариантов воронок.

Анна, руководитель отдела трафика Hola Agency:

«Из-за этих особенностей работы с премиумом время до первых видимых результатов увеличивается — нужно быть к этому готовыми и системно двигаться к результату».

Как на самом деле обстоят дела во ВКонтакте

Сейчас ВКонтакте — это уже НЕ соцсеть для неплатёжеспособных подростков и авторов хендмейда. Это быстро развивающаяся площадка, на которой находят место бренды из любого ценового сегмента. Вот два фактора, которые этому способствовали:

• Приток аудитории из заблокированных соцсетей. Немалая часть пользователей предпочла не преодолевать сложности с VPN, а смахнуть пыль со своих аккаунтов во ВКонтакте. Это люди, привыкшие следить за брендами и покупать в соцсетях, — они повышают общую активность на площадке.
• Активность инфлюенсеров. Многие блогеры и компании, боясь потерять подписчиков из-за блокировок, переехали во ВКонтакте и перевели сюда свою аудиторию.
• Таким образом, ВКонтакте — уже сейчас перспективная площадка для продвижения. Да, стереотипы и несовершенство некоторых инструментов могут пока затруднять здесь продажу премиума. Но это далеко не невозможно, и в руках умелых специалистов ВКонтакте становится хорошим каналом продаж.

Воронка продаж для премиума

Во ВКонтакте не покупают с первого касания — путь клиента здесь достаточно длинный. Мы подсчитали, что до покупки пользователь совершает до 15 касаний с брендом. На это влияет два фактора:

• срок принятия решения — у премиума он больше, чем у массмаркета. Например, у бренда, которым мы занимаемся, от первого касания до покупки проходит порядка месяца.
• пересечение онлайн и офлайн-продаж — это тоже важно учитывать и замерять рост продаж не только интернет-магазина, но и офлайн-бутиков.

С учётом этих особенностей воронка продаж премиума в ВК может выглядеть так:

• Формирование интереса — таргетированная реклама на аудитории, которые ранее не соприкасались с брендом, но интересуются покупкой одежды. Ключевой критерий — платёжеспособность. Ведём пользователей как на сообщество, так и сразу в интернет-магазин.
• Стимулирование спроса — подключаем ретаргетинг по сегментам: видели баннер, были на сайте, подписаны на сообщество. Для каждого сегмента формируем отдельное предложение. Показываем статичные баннеры или карточки товаров, к которым пользователь проявил интерес на сайте.
• Покупка — снова ретаргетинг по сегментам и дополнительная реклама на аудиторию, которая искала бренд по ключевым запросам. На этом этапе показываем объявления с акциями и специальными предложениями.
• LTV (возврат покупателей) — сегментируем аудиторию по давности покупок. Для тех, кто давно ничего не покупал, формируем индивидуальные предложения, которые стимулируют возвращение клиента.
• Расширяем охват с помощью собственной клиентской базы и сбора LAL (похожих аудиторий).

Основная задача маркетолога — заранее сформировать воронку и путь клиента, для каждого его шага подготовить индивидуальное предложение.

Лайфхак: Для настройки рекламы в ВК используйте базы из других источников. Например, мы подключили модуль «Медиа» в Mindbox и выгружаем оттуда базы подписчиков в кабинет VK Рекламы.

Таргетированная реклама

В настройках продвижения через VK Рекламу мы пользовались как инструментами самого кабинета, так и готовыми данными.

Настраивали таргетинги по интересам — покупка одежды, мода. Людей, готовых заплатить за одну вещь 25−30 тысяч, не так много, поэтому аудиторию нужно было сузить до платёжеспособной. Мы вручную собирали группы конкурентов и по средним чекам сегментировали их на прямых и косвенных. По ним создавали LAL — похожие аудитории — и показывали им объявления.

Работали с базами клиента — сегментировали клиентов по количеству и частоте покупок, средним чекам и категориям товаров, которые они предпочитают. Для каждого сегмента создавали уникальные креативы.

Сегментировали клиентские базы по интересу к категориям товара, которые они предпочитают и для каждого сегмента создавали уникальные креативы и заказывали кастомный фид данных с имиджевыми фото карточек товаров, чтобы привлечь максимальное внимание.

Главные принципы таргета в премиум-сегменте, которые мы вывели:

• не надоедать аудитории — ограничивать показы на человека;
• не выходить за рамки ToV и использовать визуал в стилистике бренда;
• не пытаться что-то продать: тон рекламы сдержанный, клиенту даётся возможность самостоятельно принять решение о покупке, когда он будет готов;
• не давать много объявлений о скидках.

Контент для сообщества премиум-бренда

Премиум-сегмент отличает высокое качество продукта и сервиса, поэтому и контент должен выглядеть безупречно. В наполнении сообщества нашего клиента мы придерживаемся следующих принципов:

Лаконичный, нейтральный ToV — не слишком эмоциональная подача информации и нативное продвижение товара через подсвечивания его преимуществ, без агрессивных продаж и призывов к покупке.

Цепляющие небанальные заголовки, отражающие суть поста в одном предложении.

Язык «глянца» — используем термины из модной индустрии для промотирования коллекций. Демонстрация экспертности в теме моды и стиля.

Подача через призму самых актуальных трендов сезона — проводим нативную параллель между брендом и ведущими дизайнерами без использования конкретных названий. На уровне визуала транслируем, что готовые образы будут похожи на фото звёзд с обложек модных журналов.

Наглядность и визуализация — рассказываем о неочевидных особенностях новых коллекций и деталях изделий, помогаем подписчикам представить себя в красивых образах с одеждой бренда. Цены не пишем нигде и никогда.

Вовлечение аудитории — просим делиться мнением, задаём вопросы, приглашаем к обсуждению трендов, новых коллекций, принтов и т. д.

Быстрые ответы на комментарии — показываем, что замечания, предложения, благодарности и проблемы клиентов важны для бренда.

Вся коммуникация бренда с клиентами должна идти в одной линии как языка, так и визуальной составляющей — это касается и сообщества ВКонтакте, и рассылок, и баннеров в офлайн-бутиках.

Метрики, по которым мы отслеживаем эффективность

В целом, для таргетированной рекламы — это стоимость подписчика (CPF) и стоимость покупки (CPO), а с точки зрения качества контента и SMM — охваты и вовлеченность. Но делать выводы только по этим показателям было бы неправильно.

Например, если это холодные аудитории, смотрим в аналитике сайта процент отказа по кампании, глубину просмотра, проверяем, есть ли добавления в корзину и их стоимость. Если одна из метрик выбивается из плана, следующий этап воронки сразу дорожает в показателях. На уровне ретаргетинга отслеживаем динамику стоимости покупки и то, насколько аудитория выгорает.

❗ Когда мы получаем продажу с конкретного поста или рекламного баннера, это не значит, что сработал один единственный креатив — до этого клиент мог несколько раз соприкасаться с брендом.

Чтобы отследить этот путь, мы используем аналитические системы — Яндекс Метрику и Google Analytics. По ним смотрим, в каких связках работают каналы.

Пример. Человек по рекламе из ВК перешёл на сайт, увидел скидку 10% за подписку на рассылку, подписался, получил промокод и купил вещь. В этом случае источник привлечения — ВКонтакте, но по последнему клику покупка привязана к email-рассылке. Мы учитываем такие нюансы, когда считаем эффективность каналов.

Говоря о продвижении бренда во ВКонтакте, мы не можем отделить рекламу от SMM — оба направления работают в тесной взаимосвязи.

Заключение

Сейчас маркетинг уходит от прямых продаж и всё больше погружается в брендформанс, поэтому ведение социальных сетей как никогда важно. Мы постоянно привлекаем в сообщество подписчиков, ищем новые аудитории и тестируем креативы. Но при этом не ждём продаж с первого касания — мы работаем на перспективу. Спустя 4 месяца мы снизили стоимость привлечения покупателя в 2,5 раза, а долю рекламных расходов — в 4 раза.