Как мы увеличили выручку с e-mail на 49,7%, просто наведя порядок в доставляемости

/01 Введение

Мы очень любим работать с email-каналами, потому что здесь можно получить быстрый и измеримый результат при правильном подходе.

В мае к нам обратился fashion-бренд, который активно использовал email-маркетинг: 15 рассылок в месяц, регулярный контент, стабильные продажи. Партнер хотел увеличить доход с канала и улучшить показатели вовлеченности.

Мы начали работать на существующей системе клиента, проанализировали текущее состояние и обнаружили критические проблемы с доставляемостью: больше половины базы просто не получала письма. Мы изучили корень проблемы, предложили комплексное решение и внедрили изменения.

За первые несколько месяцев работы мы смогли более чем в два раза увеличить фактический охват базы, поднять CTR на 83%, а главное — вырастить выручку на 49,7% год к году. E-mail стал вторым каналом по доходу после контекстной рекламы.

В этом кейсе подробнее расскажем, как мы это сделали.

/02 О клиенте

Проект работает в нише fashion / e-commerce. База подписчиков — около 93.000 контактов. Email-канал используется регулярно, письма отправляются стабильно, но показатели говорили о серьезных проблемах с доставляемостью.

У партнера был выстроенный процесс работы с рассылками: команда готовила контент, письма выходили по расписанию, продажи с канала были. Но потенциал явно не использовался.

Особенности проекта

Стоит отдельно заострить внимание на ключевых особенностях работы с проектом для понимания контекста.

1. База около 93.000 контактов. Большая база требует особого внимания к доставляемости и качеству инфраструктуры.

2. Delivery Rate был 39,6%. То есть больше половины базы физически не получала письма. Это критический показатель, который блокировал любой рост.

3. Bounce Rate 60,4%. Шесть из десяти писем отскакивали и не доходили до получателей.

4. Регулярность отправок — 15 писем в месяц. При такой частоте любые проблемы с доставляемостью многократно усиливаются.

Подчеркнем, что клиент работал с e-mail системно и понимал важность канала. Но техническая инфраструктура и подход к созданию писем требовали полной перестройки.

/03 Как мы запустили работу с проектом

У нас есть свой собственный подход к восстановлению email-каналов — модель SLOSMU. Что скрывается за этой аббревиатурой:

• Strategy — сформировать стратегию работы с e-mail.
• Launch — проверить гипотезы, запустить ключевые изменения и получить первичные результаты.
• Optimizing — решить задачи по итогам второго этапа, закрыть проблемные точки, улучшить текущие показатели.
• Scaling — выполнить поставленные KPI, увеличить эффективность, провести стратегическую сессию.
• Managed growth — выработать и протестировать новые гипотезы.
• Update — сформировать обновленную стратегию.

Самое интересное в этом кейсе — это работа на первых трех этапах. Мы пришли, провели аудит, выявили критические проблемы, затем пересобрали весь канал с нуля и в кратчайшие сроки вывели его на принципиально новый уровень эффективности.

Теперь пройдем по основным шагам, как добивались результата.

/04 Разработали стратегию восстановления канала

На основе аудита мы выявили три ключевые проблемы, которые блокировали рост канала:

Стратегия изменений

Мы разработали трехуровневую стратегию:

Уровень 1: Техническая инфраструктура

• Полный аудит текущей системы отправок
• Перенос базы на стабильное решение
• Настройка правильной конфигурации

Уровень 2: Сценарии писем

• Один фокус = одно целевое действие
• Четкая структура: вход в контекст → смысл → аргументация → CTA
• Убрать визуальный и смысловый шум

Уровень 3: Процесс производства

• Стандартизированные структуры писем
• Согласование сразу финального сценария
• Сокращение времени сборки письма

/05 Запустили изменения

Тестирование технической инфраструктуры

Первым делом мы занялись восстановлением доставляемости. После аудита было принято решение пересобрать техническую часть отправок и перенести базу на стабильное решение.

Фактический охват базы вырос более чем в 2 раза без увеличения количества писем.

Тестирование новых сценариев писем

До изменений письма были перегружены информацией. Мы изменили подход и начали относиться к письму как к продукту.

Что изменилось:

• Одно письмо = одна идея
• Четкий фокус на целевом действии
• Простая структура без лишнего шума
• Визуал стал частью сценария, а не декоративным элементом

Тестирование процесса производства

Мы полностью пересобрали процесс создания писем:

Важно: ускорение стало следствием системы, а не упрощения качества.

/06 Провели оптимизацию

После запуска изменений мы постоянно анализировали результаты и проводили точечные улучшения.

Оптимизация контента

Мы начали тестировать разные подходы к структуре писем:

Оптимизация частоты

При таком росте доставляемости важно было не спамить базу. Мы сохранили частоту на уровне 15 писем в месяц, но каждое письмо стало работать эффективнее.

Оптимизация сегментации

Хотя в этом периоде мы работали только с массовыми отправками, мы начали закладывать фундамент для будущей сегментации и триггерных цепочек.