Как мы запустили
и автоматизировали email-маркетинг с ROI 2 589% за 3 месяца: стратегия, реализация, первые результаты.

В сентябре 2022 года к нам обратился наш клиент с просьбой построить эффективную коммуникацию с клиентами посредством email-маркетинга. Ранее у клиента была настроена отправка триггерных и транзакционных писем из системы Битрикс. Массовые рассылки отправлялись через сервис Sendsay при помощи стандартных шаблонов. Данное направление клиент развивал самостоятельно внутри компании, работали штатные специалисты: маркетологи, дизайнеры.

Клиент решил объединить и автоматизировать email-рассылки с помощью платформы MindBox и обратился к нам. Мы провели анализ прошлых рассылок, изучили рассылки конкурентов, разработали карту коммуникаций с базой клиентов бренда.

В кейсе расскажем, как нам удалось добиться первых результатов за 3 месяца работы с рассылками, 1 месяц ушел на подготовку платформы.

/01 Определили цели и задачи

Так как ранее клиент занимался рассылками самостоятельно, мы не отслеживали данный канал, нам необходимо было детально изучить их прошлый опыт и результаты рассылок, что было и что есть сейчас, а также предложить свои видение коммуникации с клиентами.
Для того, чтобы запустить эффективные рассылки, мы определили для себя следующие задачи:

/02 От планов к действиям

Шаг 1 — Интеграция с платформой MindBox.

Интеграцию сайта и платформы проводили совместно с разработчиками платформы. С нашей стороны мы предоставили технические задания по настройке товарного фида и форм сбора контактов на сайте. На проект мы установили опцию double-opt-in — подтверждение подписки на канал, чтобы уменьшить негатив со стороны клиентов бренда и снизить процент отказов от подписки.

Шаг 2 — Анализ текущих рассылок и конкурентов.

Мы провели подробный анализ рассылок клиента и выяснили, что:

1. Триггерные рассылки не отправлялись клиентам.
2. Коммуникация с клиентом в канале email производилась посредством только массовых писем с акциями и новостями и транзакционного письма об оформлении заказа. Последующая коммуникация осуществлялась по смс.

Следовательно, вся прибыль с рассылок относилась исключительно к массовым рассылкам.

Далее мы провели анализ рассылок прямых и смежных конкурентов. Так как наше агентство специализируется на продвижении fashion сегмента, мы подписаны на рассылки большинства брендов одежды и имеем хорошую насмотренность. В рассылках конкурентов мы отмечаем для себя следующие вещи:

Анализ занял порядка 2 недель, однако, такой подробный и глубокий анализ конкурентов помог нам составить собственную карту коммуникаций, где мы учли все ошибки конкурентов и смогли построить правильную и ненавязчивую цепочку коммуникации с клиентами.

Шаг 3 — Составление шаблона welcome-письма и welcome-цепочки.

Так как на проекте подключена опция double-opt-in (подтверждение подписки), welcome-цепочка должна была состоять из двух последовательных писем:

1. Подтверждение подписки
2. Благодарность за подписку

Мы составили шаблоны welcome-писем в минималистичной и консервативной стилистике бренда. Оба письма составлены в html-шаблоне, то есть, письмо написано кодом. Все тексты и картинки в письме согласовывались с клиентом, мы не использовали прямые призывы и громкие высказывания. Фишка писем бренда — сдержанность и лаконичность.

Письма составлены в цветовой гамме и стилистике сайта, социальных сетей и рекламных материалов. Нам важно было создать омниканальность, чтобы в каждом канале коммуникации покупатель видел один стиль и дизайн, таким образом, мы увеличиваем узнаваемость и лояльность среди клиентов бренда.

Также была проделана огромная работа с кодом писем, чтобы письмо при отправке на разные почтовики отображалось одинаково, не уезжал текст, картинки, при темной теме устройства письмо сохраняло сплошной белый фон. Данное кодовое письмо мы сохранили как шаблон для последующих триггерных и массовых писем.

Наполнение писем было следующее:

Промокод применялся как в онлайн-магазине, так и в офлайн магазинах бренда. Сотрудники магазинов на кассах предлагали клиентам подписаться на рассылки и получить скидку на покупку.

Вот такие письма отправляются клиентам, которые подписались на рассылки бренда:

Шаг 4 — Составление шаблонов и сценариев триггерных рассылок.

После подготовки welcome-цепочки мы приступили к разработке триггерных писем. В данных письмах нам важно было достичь дипломатичного призыва к покупке. Бренд достаточно консервативный, и важно было сохранить и поддержать такой образ. Соответственно, в рассылках мы не использовали прямые призывы купить вещи. В триггерных письмах у нас подгружались товары из последней сессии клиента, дизайн карточек товаров был сделан в стиле сайта, чтобы клиент не ощущал сильной разницы. Текст и картинки в рассылках мы согласовали с клиентом и пустили в работу на верстку.

Сценарий триггерных рассылок был настроен так, что клиенту не могло прийти несколько разных писем, исходя из действий в его последней сессии. Письма на отправку формируются последовательно, то есть, если в сессии клиента нет добавлений в корзину, но есть просмотры карточек товаров, ему придет письмо о брошенном просмотре товаров, если и таких действий нет, по цепочке придет письмо о брошенном просмотре категории товаров.

Наша главная цель при настройке триггерных писем заключается в том, чтобы не спамить клиента письмами, а ненавязчиво и тактично напоминать о его последних действиях на сайте. Чего, в целом, нам и удалось добиться.

Шаг 5 — Запуск рассылок и проведение А/Б тестов.
После дизайна и верстки всех писем мы принялись проводить А/Б тест. В триггерной цепочке писем первоначально мы хотели проверить одну гипотезу: писем с картинкой после логотипа и перед текстом CTR (кликабельность) выше, чем у писем без картинок.

Данная гипотеза не подтвердилась, CTR (кликабельность) выше у писем без картинок. Также, анализируя тепловую карту рассылок, мы сделали вывод, что картинка отвлекает внимание клиента от целевого действия. Соответственно, мы выбрали письма без картинок. На этапе А/Б теста мы уже получили первые результаты с триггерных писем.

Об этом мы расскажем дальше…

/02 От действий к результатам

Интеграцию сайта с платформой закончили к октябрю, к этому моменту мы:

После мы начали подготовку welcome-цепочки и триггерной цепочки. В параллели этим процессам мы начали процесс рассылки массовых писем. В середине ноября мы запустили тестирование триггерных писем, в декабре начали отправку писем непосредственно клиентам. 

С рассылками бренда мы работаем уже 3 месяца, и за этот период добились внушительного результата. Приятно удивили нас результаты триггерных рассылок с первых недель отправок клиентам.

Результаты всех рассылок за 3 месяца работы на платформе MindBox:

Мы также решили разделить результаты рассылок на массовые и триггерные и были приятно удивлены, что триггерные рассылки показали отличный результат всего за 2 недели активной отправки клиентам. 

Результаты триггерных писем:

Естественно, мы понимали, что основной доход приходится на массовые рассылки. Бренд прекрасно продумал маркетинговый календарь и разработал контент-план массовых рассылок на месяц. Компания анонсирует интересные акции и предложения, от которых просто невозможно отказаться.

Мы продолжаем работу над рассылками, расширяем инструменты на платформе MindBox, подключаем программу лояльности, дорабатываем товарный фид, тестируем и проверяем гипотезы. На данный момент в планах:

1. Запустить транзакционные письма;
2. Перевести смс на платформу MindBox;
3. Подключить веб-пуши;
4. Разработать и запустить рубрику для массовых рассылок, чтобы разнообразить рассылки с акциями и новинками.

Клиент остался доволен результатом, показатели email-рассылок его приятно удивили. К работе с рассылками мы подходим нестандартно, проанализировав конкурентов, у нас рождаются собственные неповторимые идеи и гипотезы, которые приносят положительный результат. 

Бенчмарк в email-маркетинге для e-commerce проектов:

Сравнивая бенчмарк в email-маркетинге для e-commerce проектов и наши результаты, мы смело можем сказать, что мы превзошли стандартные результаты в email-маркетинге в 1,5 раза, а по некоторым показателям — в 2 раза.

Email-рассылки — это канал, который сейчас только открывается для большинства компаний, однако, он всегда был результативным, приносил бизнесу прибыль, возвращал клиентов в компанию, повышал лояльность и доверие к бренду. Многие недооценивают данный канал коммуникации, но стоит посмотреть на него с другой стороны и под другим углом…