Авито для премиума? Кейс по продвижению элитной усадьбы с ростом заявок на 164%

Задачи


Чтобы продвижение усадебных комплексов на Авито дало результат, мы сразу определили ключевые задачи:

• Провести анализ конкурентов, изучить спрос и выдвинуть основные гипотезы;
• Оформить аккаунт на Авито с учётом конкурентных преимуществ;
• Разработать структуру и тексты объявлений;
• Создать дизайн карточек для повышения визуальной привлекательности;
• Опубликовать объявления и контролировать их показатели;
• Регулярно оценивать результат и вносить изменения в текущие объявления, а также добавлять новые;
• Разработать и протестировать гипотезы по улучшению результатов проекта.

Такой подход позволил нам выстроить системную работу и оперативно реагировать на изменения.

Этапы работ


Начало: анализ конкурентов и перспективности площадки

Для начала провели анализ конкурентов — важно было понять, насколько Авито подходит для продвижения усадебных комплексов. Выяснилось, что в выбранной ценовой категории конкурентов почти нет — отличная новость! Но есть нюанс: высокая конкуренция именно в нише мероприятий, особенно дней рождения и свадеб.

Это помогло нам определить, на чём сделать акцент и какие фишки использовать в объявлениях.


Гипотезы, которые мы протестировали

Чтобы задействовать весь потенциал «Усадьбы Ушмор» и выйти за рамки классического позиционирования загородной аренды, мы разработали и протестировали пять гипотез, опираясь на особенности объекта — масштаб, эстетику, уединённость и высокий статус. В этом блоке — три из них, основанные на нестандартных, но логичных сценариях использования усадьбы:

• Аренда под камерные мероприятия — частные торжества, корпоративные встречи и выездные форматы отдыха с небольшим числом гостей.
• Съёмки кино и сериалов — благодаря архитектурной выразительности и атмосфере «Усадьба Ушмор» подходит для исторических и художественных постановок.
• Фотосессии и свадебные съёмки — комплекс с парком, озером, усадебной архитектурой и храмом идеально подходит для атмосферных съёмок. Особенно это актуально с учётом близости к таким городам, как Рязань, Коломна и Гусь-Хрустальный — потенциально крупным источникам запросов на выездные фотосессии.

Каждая из этих гипотез была протестирована в рамках рекламных кампаний, и хотя они показали стабильный интерес, наибольшую эффективность обеспечили две другие стратегии, о результатах которых расскажем далее.


Оформление аккаунта и подготовка объявлений

Перед нами стояла задача сделать профиль не просто информативным, но и визуально привлекательным, чтобы он сразу цеплял внимание и вызывал доверие у потенциальных арендаторов. Так мы повысили конкурентоспособность и создали базу для эффективного продвижения.

После этого мы приступили к подготовке объявлений: продумали структуру, написали тексты и согласовали их с клиентом. Затем сделали яркие карточки и опубликовали объявления. В результате мы оформили аккуратный и стильный профиль, который сразу привлекает внимание, а также подготовили больше 20 карточек и разместили более 10 объявлений.


Профиль «Усадьбы Ушмор» на Авито

Сбор данных, корректировка стратегии, тестирование новых гипотез

Всегда с первого дня запуска объявлений мы регулярно отслеживаем показатели рекламной кампании, чтобы понимать, что работает, а что нет. Для этого мы ведём подробную статистику в формате РНП — рука на пульсе. Отчет доступен клиенту в любое время дня и ночи.

Кроме того, мы проводим совещания с клиентом в формате недельных спринтов, где говорим о том, что получилось, и обсуждаем план корректировки стратегии на будущую неделю и какие задачи необходимо выполнить, чтобы достичь ключевых операционных показателей.

Итоги таких совещаний мы фиксируем в чате клиента, пишем итоговую сводку за неделю, а задачи заключаем в задачнике и CRM-системе. По итогу месяца мы проводим созвон с клиентом, где в формате презентации показываем, каких результатов удалось достичь.


Так выглядят наши презентации для созвонов с клиентами:

Такой подход помогает гибко реагировать на изменения, понимать, какие гипотезы принесли положительный результат, и постоянно наращивать эффективность и влиять на ключевые показатели бизнеса.

Так выглядит отчёт, в котором мы фиксируем динамику проекта ежедневно:

Результаты


Благодаря комплексному подходу и постоянной работе над проектом нам удалось достичь значительных улучшений по ключевым показателям:

1. Определили оптимальное ГЕО-продвижение. Несмотря на то, что объекты расположены в Рязани, наибольший отклик дали объявления, таргетированные на точечные гео-локации по Москве и Московской области. Это позволило охватить премиум-аудиторию, протестировав гипотезу по мероприятиям — дням рождения, мальчишникам, девишникам, а также общей аренде площадок;

2. Снизили стоимость обращения на 27%. За счёт точной настройки объявлений и корректировки условий мы сделали рекламу более эффективной и экономичной. Достичь такого результата было не так просто: мы столкнулись со сложностью продвижения на площадке — размещение объявлений по услуге на Авито возможно только для одного ГЕО. Чтобы обойти это ограничение, мы адаптировали визуальный контент и текст объявлений, избегая совпадений по ключевым словам;

3. Увеличили конверсию в лиды на 164%. Уже со второго месяца работы улучшили качество отклика и количество заинтересованных клиентов, что существенно повысило результативность продвижения усадеб и увеличило количество броней на каждый из продвигаемых объектов.

Эти результаты подтверждают, что системная работа и тестирование гипотез — залог успешного продвижения даже в нишах с премиум-объектами. Предложение «Усадьбы Ушмор» дороже даже не в 3, а в 5 раз обычной аренды загородного коттеджа.

Выводы


Что сработало лучше всего и почему

• Лучшие результаты показало продвижение объявлений, таргетированных на точечные гео-локации по Москве и Московской области, охватывающие премиум-аудиторию, несмотря на то, что сами объекты расположены в Рязани. Такой подход позволил привлечь более платежеспособных клиентов и увеличить конверсию, передав атмосферу объектов и возможности с помощью креативов;
• Гипотеза с таргетингом на жителей крупных городов Рязанской области не оправдала ожиданий — отклик был низким, а чеки не удовлетворяли бизнес, и этот вариант мы быстро исключили из стратегии;

Мы всегда помогаем клиентам и подсказываем, как получать еще более крутые результаты. В Рязани и крупных городах области мы рекомендовали клиенту задействовать агентов по организации мероприятий в люкс-сегменте через введение позиции ньюбиз-менеджера. В рамках консалтинга мы предлагаем разработку чётких маркетинговых ориентиров и плана действий, включая рекомендации по найму.

• После корректировки условий в объявлениях — указали цену аренды — стала привлекаться более платёжеспособная аудитория, что изменило реакцию на предложение и повысило эффективность рекламы;

• Поскольку бизнес только стартовал, мы помогли протестировать различные гипотезы и рассчитать юнит-экономику для нескольких стратегий аренды. Это позволило оценить как частный спрос на посуточную аренду номеров, так и аренду всего объекта с акцентом на приватность. Вторая стратегия оказалась более востребованной — и речь идёт не только об организации праздников. Усадьба стала не только идеальной площадкой для частных праздников, но и заинтересовала съемочные группы кино и сериалов и уже успела принять несколько кинопроектов.