Статьи
#ведение социальных сетей

15 различий между рекламой в Facebook* и ВКонтакте.

Дисклеймер. В статье речь идет о социальных сетях Facebook и Instagram, принадлежащих компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ.

5 марта, когда Facebook* ограничила возможность показа рекламы на территории РФ, российские пользователи лишились возможности запускать рекламу в Facebook* & Instagram*.
21 марта власти признали Facebook* экстремистской организацией, теперь мы лишились еще и надежды на ее возвращение.
Пока самая популярная рекламная площадка заблокирована, переходим в другие соцсети. Настало время VK.
Лично мы – Hola Agency – смахнули пыль с VK 5 марта, поэтому уже успели испытать всю прелесть перехода из Facebook* во ВКонтакте, прошли все стадии от отрицания до принятия и даже смогли сделать выводы об эффективности работы здесь.
Сегодня мы поделимся с вами первым, что бросается в глаза при переезде из одного рекламного кабинета в другой, а именно — различиями между площадками. И если вы до сих пор занимали выжидательную позицию и не заходили в рекламный кабинет VK, вот что вас там ждет.

Рекламный кабинет и цели

Начнем с базового – устройства кабинета.
Еще помните, как было в Facebook*? Кампания, группа объявлений, объявления.
В VK у вас больше нет групп объявлений. Это неудобно, но нужно смириться и идти дальше — к целям.
Сначала может показаться, что в рекламных целях различия минимальны, однако, не все так просто. Большинство целей во ВКонтакте номинально существуют, но фактически они никак не влияют на оптимизацию рекламных кампаний. Выбор цели скорее определяет отображение рекламного объявления, кнопок и форм.
Поэтому просто сделайте себе пометку в голове, что преимущественно реклама будет показываться либо на охват, либо на клики, вне зависимости от выбранной цели.


Цели в Facebook* и цели во ВКонтакте

Из хорошего: в VK есть цель “Вступление в сообщество”, и она работает. А это эквивалентно тому, что в Instagram* вам бы разрешили настраивать рекламу на подписки. Думается, что все блогеры были бы вне себя от счастья.
С целями все, поехали дальше.

Работа с аудиториями

Разница в работе с аудиториями на двух площадках ощутимая. Давайте по пунктам:

1. Алгоритмы
Если коротко, у Facebook* они великолепны, а в VK, считайте, их нет.
В Facebook* многие целиком и полностью полагались на искусственный интеллект (далее — ИИ), настраивая кампании на широкую аудиторию с целью “конверсии на сайте” и не переживая ни о чем. 90% успеха определял рекламный креатив. В VK так не получится, система просто покажет вашу рекламу всем подряд, поэтому широкие аудитории здесь не в ходу. Даже наоборот – здесь нужна узкая сегментация и парсинг.

2. Пиксель и оптимизация
Одна из наших любимых рекламных целей, которую мы использовали при работе с Facebook*, — конверсии. Но она была так хороша, поскольку показ умеет оптимизироваться под целевые действия на сайте (например, покупка или заявка с сайта).
ВКонтакте, увы, так не может.
Пиксель VK вообще достаточно специфичная штука: он фиксирует пользователя, только если он залогинен в VK с браузера, где открывается ссылка. Однако, большинство людей заходят с приложения, а вовсе не через браузер, и поэтому после перехода по рекламе пиксель их не распознает.
Еще пиксель VK не способен фиксировать конверсии на сайте, что опять же возвращает нас к мысли, что реклама будет оптимизироваться по кликам, несмотря на заданные цели.

3. Look-alike
В работе с LAL-аудиториям в VK есть несколько нюансов:
Лучше всего создавать похожие аудитории со свежей базы — у таких пользователей максимально релевантные интересы и поведение на площадке, именно это может стать ключом к успешной рекламной кампании.
Для LAL-аудитории нужно как минимум 1000 активных пользователей в VK. Обратите внимание на слово “активных”. На наших проектах максимальный процент активной аудитории от общего количества — 59%.
В Facebook* чем меньше процент схожести аудиторий вы выбирали, тем выше была вероятность, что аудитория отлично отработает. ВКонтакте предложит создать аудиторию на основе вашего источника с меньшим или большим охватом, и что лучше сработает, невозможно предугадать — можно только тестировать.

Аудитории ретаргетинга. Сравните столбцы «Охват” и »Активная аудитория”

4. Интересы
Несмотря на то, что аудитория в VK должна быть скорее узкой, интересы, доступные в кабинете — общие. Для сравнения, в нише женской одежды по интересам в Facebook* можно создать групп 5 объявлений, в VK — одну.

Интересы в Facebook* и интересы во ВКонтакте по запросу одежда

5. Парсинг
Компенсировать недостаток ИИ вам придется самим. Благо, в VK вы можете парсить (то есть, собирать) ID пользователей из сообществ и по параметрам, указанным в анкетах. Что-то можно сделать силами рекламной площадки, что-то — только с помощью сторонних сервисов.
В кабинете вы можете выбрать до 200 групп и подобрать релевантную для запуска рекламы аудиторию: либо всех подписчиков, либо только активных.


В сторонних сервисах вообще можно творить чудеса. Об этом стоит поговорить отдельно, но если хочется познакомиться с функционалом, открывайте любой парсер (самый популярный – TargetHunter) и изучайте возможности.
Промокод от нас на использование сервиса TargetHunter: holavk
Введите его при регистрации на площадке и получите 2 дня доступа к тарифу «Автоматизация» + 1 месяц в подарок при первой покупке любого тарифа на срок от 3 месяцев.

6. Контекстный таргетинг
Еще одна функция в VK – реклама по ключевым запросам. В Facebook* такого просто нет. Здесь все аналогично контекстной рекламе: составляете ключевые фразы, минус-слова и период поиска для вашей ниши, и все, готово! Как показывает практика, инструмент рабочий.


7. Ретаргетинг по реакциям на рекламу
Приятный бонус от VK — возможность сохранить в отдельные аудитории тех, кто как-либо отреагировал на вашу рекламу. Банальный вариант использования: собирайте негативно отреагировавших на объявление и исключайте их из всех своих будущий кампаний.


Креативы

Аудитории выбрали, настроили, переходим к креативам.
Рекламные тексты и фотографии в VK как будто из 2010 года – это сбивает с толку всех, кто привык к эстетичной рекламе в Facebook* & Instagram*. Но пока, правда, работает что-то незамысловатое: заголовки в духе “Вы мамочка в декрете и мечтаете начать зарабатывать?” , небольшие тексты и понятные призывы.

Боль конкретно нашей команды: мы все еще продолжаем страдать от ограничения по количеству знаков — 220 символов, что в 10 раз меньше, чем в Facebook*. Не то, чтобы мы тратили все 2200 знаков, допустимых в FB*, но и не сказать, что вмещались в 220, разрешенных в VK.

Наш совет здесь: начните формировать насмотренность заново. Листайте ленту, отмечайте, что вы видите чаще, и адаптируйте под свои проекты. Мы постепенно собираем свою базу макетов и, может быть, вскоре вы увидите наше пособие по созданию крео в VK.

Бюджет, модель оплаты и блокировки

Давайте напоследок немного поговорим про технические настройки кабинетов, которые повлияют на вашу работу.

  • Лимиты объявлений
Если вы меняли дневной бюджет групп объявлений в Facebook* более, чем на 20%, был велик шанс обнулить результаты обучения. В VK такой угрозы нет, так как здесь не дневной бюджет, а лимит — очень похоже, но все таки немного по-другому.
Дневной бюджет равномерно распределяется по всему дню, лимит просто встает стеной на пути рекламы и стопает объявление, когда доходит до заданной суммы.
Вы явственно почувствуете разницу, если понаблюдаете за откруткой рекламы на ручных ставках. Объявление может выкрутить весь бюджет за час или вообще не показывать его полдня.
Но зато лимиты (и дневной, и общий) можно менять в любой момент, и это не повлияет на процесс открутки рекламы.

  • Блокировки
Любой, кто работает в FB*, знает, что получить бан на рекламный кабинет или, еще хуже, на бизнес-менеджер можно в любой момент. Поэтому в период активной работы на этой площадке появилось огромное количество гайдов, видео и статей о том, как избежать блокировок, а также какими правдами и неправдами возвращать себе кабинеты.
Те, кто переходят в VK по привычке, ждут чего-то похожего, а на новичках в рекламе предприимчивые мошенники делают деньги, предлагая новоиспеченным участникам аукциона услугу “защиты от блокировки” (если вам что-то такое предлагают — не ведитесь!) .
Но реальность в VK такова, что здесь все гораздо спокойнее. Правила проще, а чтобы безвозвратно улететь в бан, вам придется постараться. Конечно, это не значит, что можно безнаказанно нарушать правила, но и такой вероятности бана, как в Facebook*, здесь нет.

  • Модель оплаты
Разницу можно описать буквально одной строчкой: в Facebook* была возможность оплачивать рекламу после открутки, в VK, чтобы показывать рекламу, понадобится внести предоплату.

Заключение

На этом мы завершаем нашу обзорную экскурсию в рекламный кабинет ВКонтакте.
Так как сейчас нам не приходится выбирать, в какой соцсети работать, советуем сфокусироваться на возможностях, которые есть в VK, и использовать их по максимуму.
Этой статьи будет достаточно, чтобы начать работать в VK. Для того, чтобы и дальше проходить путь по освоению ВКонтакте — подписывайтесь на нас. В ближайшее время мы расскажем про более тонкие нюансы работы в этой сети.

До скорых встреч,
Adiós!

*признана экстремистской организацией и запрещена в РФ