Как мы увеличили охваты в Инстаграме* в 4 раза без рекламного бюджета

С начала 2022 года охваты в Инстаграме* упали в несколько раз из-за необходимости использовать VPN, возможность рекламироваться с помощью таргетированной рекламы исчезла, но значит ли это, что нужно совсем забросить Instagram* и сосредоточиться только на альтернативных площадках? Обратимся к статистике.

По данным Mediascope за 2023 год, Instagram* остаётся пятой по популярности соцсетью в стране. Согласно опросу Анкетолога, здесь проводит время каждый второй россиянин (57%) не менее полутора часов в день, а более 80% активных пользователей (тех, кто опубликовал хотя бы один пост) — женщины.

• Если бренд / компания активно вели Instagram* до 2022 года, то как минимум половина лояльной аудитории по-прежнему осталась с ним именно в этой соцсети и ждёт новых публикаций;
• В Инстаграме* присутствуют по-настоящему вовлечённые пользователи, которые находятся в тесном взаимодействии с аккаунтом, несмотря на ограничения. Терять поредчавшую, но качественную аудиторию — недальновидно и обидно;
• Сам Инстаграм* в своей статистике утверждает, что больше 50% посетителей заходят в приложение искать товары или услуги, а каждую третью из наиболее популярных Stories создала какая-либо компания / бренд. Это самая платёжеспособная аудитория из всех соцсетей;
• Узнаваемость, имидж, репутация и даже средний чек напрямую зависят от того, как бренд / компания презентуют себя в соцсетях и какую часть аудитории охватывает.

Если бренд / компания хочет продавать дороже конкурентов, необходимо присутствовать на всех крупных медиа-площадках и осваивать новые инструменты привлечения подписчиков и клиентов внутри соцсетей.

Из неочевидных плюсов: многие крупные бренды / компании покинули площадку и конкуренция за внимание пользователей снизилась.

Таргетированная реклама в Инстаграме* — лишь один из инструментов продвижения, остальные методы пользователям доступны. Далее я расскажу, как мы использовали эти инструменты бесплатно, адаптировали их под бренд, применили новую контентную стратегию и увеличили охваты аккаунта Bebakids в 4 раза по сравнению с охватами до обновления контентной стратегии.

С BebaKids — федеральной сетью европейских магазинов одежды для детей — мы сотрудничаем с 2018 года. Именно тогда мы запустили продвижение в социальных сетях с основным вектором развития в Инстаграме*.

Зимой 2022 мы остро почувствовали, что бренду необходимо сменить стратегию продвижения — активность и охваты в Инстаграме* снизились из-за вышеперечисленных обстоятельств.

• До: делали акцент на статичном контенте из каталожных и имиджевых съемок
• После: внедрили больше видеоформата и разработали новые Reels-стратегии

По данным Ассоциации директоров по коммуникациям и корпоративным медиа (АКМР) и PR-агентства Mediacom.Expert, у 84% компаний за 2023 год выросли расходы на производство видеоконтента. 23% отметили рост трат в несколько раз, 18% — вдвое. Это говорит о том, что в ближайшие годы спрос на видео будет расти.

47% времени в интернете аудитория проводит в соцсетях, ориентированных под видео: YouTube, TikTok. В VK и Telegram тоже предпочитают новостной и развлекательный контент, основа которого — видео.

• До: публиковали профессиональные видео с имиджевых съёмок без акцента на тренды соцсети
• После: адаптировали трендовые Reels под бренд с использованием простого и сложного монтажа

В видеоконтенте огромное количество трендов, постоянно появляются новые. Такие видео легко адаптировать под нужную нишу, повторить и получить дополнительный охват продукта / бренда / компании.

Лучшие охваты с января по август не превышали 25 тысяч на пост. В этот период была простая контентная стратегия без reels и контент мейкеров.

В топе постов по охватам за период, когда мы внедрили новую контент стратегию, reels с детьми-звездами, которые были опубликованы в соавторстве. В сюжетах: обзоры одежды, тренды, юмор, sale.

Мы использовали сочетание публикации Reels в ленте и за её пределами.

• После анализа контента конкурентов выбрали несколько тематик, основными сделали обзоры и брендовый контент;
• Также мы разнообразили основной контент развлекательным — демонстрировали закулисы покупателям и показывали в Reels процессы съемки, снимали ASMR-распаковки и видео с оригинальным монтажом, в которых демонстрируется одежда;
• Активно использовали трендовые звуки для продвижения.

UGC-контент — контент, созданный без непосредственного участия бренда, силами пользователей, которые вдохновлены брендом, и также амбассадорами бренда. UGC-контент — тренд 2024 года и будущих лет, который отлично прогревает аудиторию к покупке и делает её более лояльной, потому что показывает живые эмоции в противоположность идеальной картинке, которая так долго транслировалась в соцсетях.

Согласно исследованию TurnTo и Ipsos, половина опрошенных считает UGC влиятельнее поисковых систем, проморассылок, медийной рекламы. Если человек видит много хорошего пользовательского контента — и на разных площадках, а не только на сайте компании, — более вероятно, что он купит товар.

Амбассадорами BebaKids стали телеведущие СТС-Kids, победители ТЭФИ-Kids, известные инфлюенсеры — Настя Князева и Вова Левченко. Контент-мейкерами бренда стали более 100 блогеров, которых мы тщательно подбирали по определённым критериям. Основа сотрудничества как с контент-мейкерами, так и со звёздами детского телевидения — бартер.

Форма публикаций в соавторстве хороша тем, что при публикации материала контент-мейкер указывает бренд и после этого reels появляется не только в его аккаунте, но и аккаунте бренда. При этом аватарки и ники отражаются вместе, а статистика, лайки, комментарии и просмотры засчитываются с каждого аккаунта.

Например, каждый Reels с Настей Князевой приносил бренду от 170.000 дополнительных охватов.

Чтобы сотрудничество бренда с инфлюенсерами было успешным и плодотворным для каждой из сторон, важно соблюсти эти 7 этапов работы.

На этом этапе необходимо определить инфоповоды и темы для контента на месяц, которые послужат основой для контент-плана.

Исходя из инфоповодов и тем, нужно заранее подготовить техническое задание (ТЗ) с мудбордом и раскадровкой референсов для видео, которые будут снимать контент-мейкеры.

Необходимо проанализировать аккаунты потенциальных контент-мейкеров по параметрам:

• отсутствие накруток;
• визуальная составляющая — лаконичная картинка;
• охваты reels;
• количество подписчиков;
• качество видео и фото;
• насколько качественный и трендовый монтаж применяется в видео.

Также при подборе контент-мейкеров для соавторства важно учитывать анализ целевой аудитории и ДНК бренда — контент-мейкеры должны быть идентичны им.

Если контент-мейкер соответствует всем критериям, ему направляется предложение о сотрудничестве вместе с подготовленным ТЗ для ознакомления. Это позволит сразу отсеять тех, кто не готов сотрудничать.

На этом этапе SMM-менеджер делает подборку образов в соответствии с референсами и визуалом контент-мейкера — контент должен выглядеть органично как в ленте бренда, так и в ленте блогера.

Необходимо заранее уточнить возраст, рост и параметры контент-мейкера, чтобы SMM-менеджер подобрал актуальные позиции ассортимента в наличии и с широкой размерной сеткой.

Следующим шагом influence-менеджер утверждает подобранные SMM-менеджером образы и отправляет контент-мейкерам ссылки на все товары под каждый референс.

Далее контент-мейкеры должны заказать товары, а SMM-менеджер — внести необходимую информацию в таблицу для операторов и подготовить договор на передачу авторского права, чтобы позже не возникло проблем с публикацией материалов от контент-мейкеров в социальных сетях бренда.

Важно обозначить контент-мейкерам дедлайн по подготовке материалов с их стороны после получения заказа.

Контент-мейкеры присылают отснятый материал, SMM-менеджер проверяет его на соответствие с ТЗ и при необходимости вносит коррективы.

После того, как контент проверен, необходимо написать продающие и вовлекающие тексты, составить финальный контент-план, в котором будут обозначены конкретные даты публикаций в соавторстве с контент-мейкерами.

Также на этом этапе SMM-менеджер подготавливает артикулы и ссылки товаров на сайте, чтобы использовать их для “разбора образа” в социальных сетях бренда.

Публикуем контент в назначенную дату в соавторстве с контент-мейкером, получаем просмотры, лайки, репосты и восхищение подписчиков.

Именно сочетание этих двух методов — съёмка трендовых Reels с комбинацией сложного и простого монтажа и соавторство с амбассадорами и блогерами — помогло увеличить BebaKids охваты в 4 раза. Секрет экспоненциального роста узнаваемости в том, что контент мгновенно получал широкий охват от аудитории блогеров, алгоритмы площадки считывали активность и публикации выходили в топ рекомендаций новым пользователям. Рост охватов не ограничен, публикации могут находиться в топе месяцами. Это самый эффективный, быстрый и качественный способ выйти на новую целевую аудиторию бренда без привлечения рекламного бюджета.

* Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией на территории РФ